Pour le meilleur ou pour le pire, Apple évite le train hype de l'IA

Par James Vincent, un journaliste senior qui a couvert l'IA, la robotique et plus pendant huit ans à The Verge.

Cinq minutes après le début de la conférence I/O de Google en mai, les membres du personnel de Verge ont commencé à parier sur le nombre de fois où "l'IA" serait mentionnée sur scène. Il semblait que chaque présentateur devait le dire au moins une fois ou se retrouver coincé avec un aiguillon à bétail de Sundar Pichai. (En fin de compte, nous avons arrêté de parier et avons fait un supercut.) En regardant WWDC, cependant, le livre a couru dans la direction opposée : est-ce que quelqu'un d'Apple mentionnerait « AI » du tout ? Il s'avère que non, pas une seule fois.

La technologie a été évoquée, bien sûr, mais toujours sous la forme d'"apprentissage automatique" - une description plus calme et techniquement précise. Comme beaucoup de personnes travaillant dans le domaine lui-même vous le diront, "l'intelligence artificielle" est un terme très détesté : à la fois imprécis et surdéterminé, rappelant davantage les mythologies de la science-fiction que la technologie réelle et tangible. L'écrivain Ted Chiang l'a bien dit dans une récente interview : qu'est-ce que l'intelligence artificielle ? "Un mauvais choix de mots en 1954."

Apple préfère se concentrer sur les fonctionnalités fournies par l'IA

L'allergie à l'IA d'Apple n'est pas nouvelle. L'entreprise s'est longtemps méfiée institutionnellement de "l'IA" en tant que force de puissance techno-magique. Au lieu de cela, sa préférence est de mettre l'accent sur la fonctionnalité de l'apprentissage automatique, en soulignant les avantages qu'il offre aux utilisateurs comme l'entreprise qui plaît aux clients qu'elle est. Comme Tim Cook l'a dit dans une interview avec Good Morning America aujourd'hui, "Nous l'intégrons dans nos produits [mais] les gens ne le considèrent pas nécessairement comme de l'IA."

Et à quoi cela ressemble-t-il ? Eh bien, voici quelques-unes des fonctionnalités basées sur l'apprentissage automatique mentionnées lors de la WWDC de cette année, réparties dans l'écosystème d'Apple :

Hormis les avatars 3D, ceux-ci sont tous assez par cœur : bienvenus mais loin des fonctionnalités qui changent le monde. En fait, lorsqu'elle est placée à côté de l'énorme balançoire pour les clôtures qu'est le lancement de la Vision Pro, la stratégie semble non seulement conservatrice mais aussi timide et peut-être même imprudente. Compte tenu des avancées récentes de l'IA, la question doit être posée : Apple est-il passé à côté ?

La réponse à cela est "un peu oui et un peu non". Mais il est utile de comparer d'abord l'approche de l'entreprise avec celle de ses rivaux technologiques les plus proches : Google, Microsoft et Meta.

De ce trio, Meta est le plus discret. Il travaille certainement sur des outils d'IA (comme les mystérieux "personnages" de Mark Zuckerberg et la publicité alimentée par l'IA) et est heureux de faire connaître ses recherches souvent à la pointe de l'industrie, mais une forte poussée dans le métaverse a laissé moins de place à l'IA. En revanche, Google et Microsoft ont tout misé. Lors des I/O, Google a annoncé toute une famille de modèles de langage d'IA ainsi que de nouvelles fonctionnalités d'assistant dans Docs et Gmail et des expériences comme un bloc-notes d'IA. Dans le même temps, Microsoft a rapidement remanié son moteur de recherche Bing, introduit l'IA dans tous les coins d'Office et réinventé son assistant numérique défaillant Cortana en tant que nouveau copilote alimenté par l'IA. Ce sont des entreprises qui saisissent le moment de l'IA, le serrent fort et espèrent que beaucoup d'argent tombera.

Alors Apple devrait-il faire de même ? Pourrait-il? Eh bien, je dirais qu'il n'en a pas besoin - ou du moins, pas au même degré que ses rivaux. Apple est une entreprise bâtie sur du hardware, sur l'iPhone et son écosystème en particulier. Il n'y a aucune pression pour qu'il réinvente la recherche comme Google ou améliore son logiciel de productivité comme Microsoft. Tout ce qu'il a à faire est de continuer à vendre des téléphones, et il le fait en rendant iOS aussi intuitif et accueillant que possible. (Jusqu'à ce que, bien sûr, il y ait une nouvelle plate-forme matérielle à dominer, qui peut ou non émerger avec le Vision Pro.)

Il n'y a qu'un seul domaine, je pense, où Apple manque en n'adoptant pas l'IA. C'est Siri. L'assistant numérique de l'entreprise est la risée depuis des années, et bien qu'Apple ait sans doute inventé l'assistant numérique en tant que marché de consommation, il est clair que ce n'est plus une priorité pour l'entreprise. La nouvelle la plus importante de Siri lors de la WWDC de cette année était que sa phrase de déclenchement a été raccourcie de "Hey Siri" à "Siri". C'est ça. Dans un monde où les modèles de langage d'IA améliorent considérablement la capacité des ordinateurs à analyser le langage et ouvrent de nouvelles possibilités dans des domaines tels que l'éducation et la santé, la plus grande annonce d'Apple a été de raccourcir le mot d'alarme d'un produit que la plupart d'entre nous ignorent seulement trois lettres.

Il y a lieu d'être prudent, bien sûr. Comme Cook l'a mentionné dans son interview GMA, il existe toutes sortes de problèmes associés à des logiciels comme ChatGPT, des préjugés à la désinformation. Et une entreprise obsédée par l'image comme Apple se méfierait particulièrement des gros titres générés par le lancement de Bing and Bard. Mais combien de temps l'entreprise peut-elle rester sur la touche ? Et une poussée dans la réalité virtuelle l'empêchera-t-elle de récolter des récompenses relativement réalisables en IA ? Il faudra attendre la prochaine WWDC. Et commencez à compter les mentions de "machine learning".

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