Comment les bijoutiers de Diamond District se modernisent avec les médias sociaux

La grande lecture

La disparition de l'industrie de la joaillerie du Vieux Monde de Manhattan est prédite depuis des années. Mais l'agitation de la 47e rue a encore de la vie.

Zev Weitman dans son studio du quartier des diamantaires, où il est perpétuellement à la recherche de "la coupe parfaite".Crédit...

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Par Corey Kilgannon

Photographies de Dar Yaskil

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Le cadre anguleux de Zev Weitman était penché sur son établi couvert de suie dans un petit atelier de taille de diamants à plusieurs étages au-dessus du bourdonnement du quartier des diamantaires de Manhattan. Mais son esprit errait dans une chambre cristalline, peaufinant les facettes pour obtenir une brillante symphonie de lumière du diamant qu'il travaillait contre une meule.

"J'improvise toujours, toujours à la recherche de la coupe parfaite", a déclaré M. Weitman, 68 ans, qui a commencé à couper dans le quartier il y a quatre décennies, lorsque des milliers de bijouteries parsemaient un seul pâté de maisons de la 47e rue entre la Cinquième et la Sixième Avenue. À l'époque, il y avait aussi des milliers de tailleurs comme M. Weitman, dont beaucoup façonnaient et perfectionnaient des diamants à partir de pierres brutes tout droit sorties des mines.

Maintenant, dit M. Weitman, il ne reste que quelques centaines dans le district, se concentrant sur les réparations, les travaux urgents et le type de travail haut de gamme qu'il effectue. Sa douzaine d'apprentis sont partis, et il travaille et est obsédé par les pierres tout seul - travaillant au volant ou résolvant des problèmes au lit, sous la douche ou dans des siestes nocturnes volées sur son manteau sur le sol carrelé de la boutique. Aucun de ses quatre enfants – ni, vraisemblablement, aucun de ses 28 petits-enfants – ne le suivra dans son métier.

La mort du quartier diamantaire est prédite depuis des années. La plupart des travaux de taille de diamants ont été sous-traités à des usines à l'étranger. Les achats en ligne ont réduit les ventes dans les salles d'exposition. Le verrouillage de la pandémie a fait dérailler l'approvisionnement et dévasté le trafic piétonnier. Des diamants de laboratoire bon marché ressemblant à de vrais diamants ont secoué une économie du diamant apparemment inébranlable. De nombreux magasins familiaux de longue date ont réduit leurs effectifs ou manquent de plans de relève. Les postes vacants dans les bourses de bijoux autrefois animées sont monnaie courante.

Et maintenant, l'inévitable : un méga-promoteur a démoli plus d'une douzaine de bâtiments dans le quartier pour faire place à deux énormes structures, une tour supertall et un hôtel de luxe. Cela, craignent certains bijoutiers de la vieille école, changera le caractère unique du quartier des diamantaires.

Mais il y a une autre facette à ce sombre pronostic.

Juste en face de l'endroit où M. Weitman transpirait la coupe parfaite se trouve un comptoir de devanture scintillant inondé de stars du rap bling. L'aura de la boutique, TraxNYC, ne pourrait pas être plus différente de l'austérité de l'ancien monde du studio de coupe de M. Weitman.

Les vitrines sont remplies de pendentifs incrustés de bijoux et les chaînes en or coulent des stands de bijoux graffités tenus par un personnel de vente jeune et diversifié qui ne serait pas déplacé dans un club de danse de Brooklyn.

À l'arrière de la salle d'exposition se trouve un escalier qui mène au salon VIP, où le parfum incomparable de la marijuana s'attarde et où les clients privilégiés parcourent les bijoux servis par les employés ainsi que des divertissements gratuits : alcool premium, joints pré-roulés, une console de jeux vidéo.

Là où les générations passées de tailleurs de diamants auraient pu se cacher, TraxNYC a une équipe de 20 personnes assises à une table commune, gérant bruyamment les ventes en ligne et par téléphone et prenant les commandes personnalisées commencées sur place avec un logiciel de conception et des imprimantes 3D.

"Nous transformons l'industrie, et ce sont les jeunes qui vont prendre le relais", a déclaré le propriétaire, Maksud Agadjani, 36 ans, dont les créations sont appréciées par des clients comme Cardi B et Busta Rhymes.

"Les gens voudront peut-être voir l'ancien quartier des diamantaires dans des films et à la télévision, mais la vérité est que les gens ne veulent plus aller dans le quartier des diamantaires", a déclaré M. Agadjani. "Donc, les anciennes méthodes doivent être détruites."

Mais les anciennes méthodes n'ont pas encore disparu. Alors que Midtown a été transformé par le tourisme, la flambée des loyers commerciaux et la prolifération des chaînes de magasins, le quartier diamantaire semble plus que jamais s'imposer comme un anachronisme.

Comparée aux boutiques phares haut de gamme de la Cinquième Avenue – Cartier, Harry Winston, Tiffany & Company – la 47e rue ressemble à une distorsion temporelle. Des synagogues de fortune et des restaurants casher sont coincés entre les suites de bureaux de bijoux. Sur le trottoir, des marchands de diamants hassidiques marchandent des téléphones à clapet tandis que des groupes d'hommes fument et plaisantent dans différentes langues et que des colporteurs tentent d'attirer les passants dans les salles d'exposition.

M. Agadjani se moque de tout cela. Qui a besoin d'un colporteur quand ses publications Instagram et ses vidéos TikTok rapportent des millions de vues par jour ? "Nous faisons 20 millions de dollars par jour entre nous tous", a-t-il déclaré, faisant référence au volume de tout le district. Il est maintenant dans le quartier depuis 18 ans et son magasin réalise plus de 30 millions de dollars de ventes annuelles.

Il a lancé l'entreprise avec un cadeau de fin d'études secondaires de 1 500 $ et a vendu des bijoux en consignation sur eBay. Maintenant, il se concentre sur la popularisation de sa marque par le biais des médias sociaux, des cascades publicitaires et une émission de téléréalité sur YouTube intitulée "The District".

Il tire beaucoup de profit des boeufs avec des rappeurs et des stars de la téléréalité. Sa querelle avec le rappeur basé à Brooklyn Tekashi69 est devenue une publicité payante lorsque 50 Cent est venu à la défense de Tekashi et a traité M. Agadjani de "suceur". Peu importait que M. Agadjani ait été ridiculisé – le message est devenu viral.

"Le passé est le passé, et les choses évoluent très rapidement", a-t-il déclaré. "Pendant qu'une partie du quartier se meurt, une autre partie est en train de naître."

Avec tout le respect que je dois au fanfaron de M. Agadjani, il n'a pas inventé l'agitation de la 47e rue.

Le quartier de la joaillerie à New York a émergé dans les années 1800 sous la forme d'un groupe de boutiques dans le Lower Manhattan. Plus tard, des marchands de diamants juifs fuyant l'Europe avant la Seconde Guerre mondiale ont commencé à s'installer sur la 47e rue.

Une grande partie des racines de l'industrie dans les régions juives orthodoxes d'Europe de l'Est se reflète dans le vocabulaire du bloc, en grande partie yiddish. Un « strop » est une pierre de second ordre qui ne se vendra pas ; c'est "khazeray" ou "shlok" - des ordures. Les commerçants partagent un code secret pour discuter librement d'un "gee" ou d'un client. Un "2-10" est un avertissement pour garder "deux yeux sur 10 doigts" lorsque vous servez un voleur potentiel.

Ce monde secret se révèle aux étages supérieurs des showrooms dans un nid d'abeilles d'ateliers exigus, d'étals de vente au détail et de suites de bureaux anonymes. Ici, les polisseurs, les trieurs, les évaluateurs, les classeurs et les bijoutiers d'établi travaillent derrière des vestibules à double porte verrouillés (« pièges à homme ») qui permettent aux visiteurs d'être contrôlés avant l'entrée et la sortie.

Malgré tous les défis, les bijoux, les pierres précieuses et les métaux précieux du quartier des diamants font toujours partie des exportations les plus précieuses de l'État de New York, et les magasins autour de la 47e rue constituent le plus grand marché de diamants du pays, un conduit pour environ 90 % des diamants importés aux États-Unis. Les pièces haut de gamme qui finissent en vente chez Tiffany et Harry Winston commencent souvent leur vie ici en tant que matière première.

« Je veux dire, à part les bagels, qu'est-ce qui est encore fabriqué à New York ? » a déclaré Romy Schreiber, dont la grand-mère a lancé Gumuchian Jewelry, l'une des seules entreprises matrilinéaires à avoir perduré parmi les diamantaires.

Le quartier peut être intimidant pour les étrangers qui ne sont pas habitués à la vente agressive.

Un jour de semaine récent, une femme tenant une pancarte en carton - "NOUS ACHETONS UN PRÊT EN ESPÈCES" - a tenté de signaler les passants dans le pâté de maisons. La femme, Mirta Kuzmana, est peut-être la seule femme colporteuse là-bas. Elle peut parler cinq langues, dont son letton natal, et gagne 70 dollars par jour en attirant des clients dans un prêteur sur gages.

"Je vous montre les meilleures offres du monde", a-t-elle déclaré à une famille de touristes. Ils ont refusé et l'ont évitée, et elle a dirigé son terrain de trottoir vers les prochains arrivants.

De l'autre côté de la rue, Richie Winick s'est penché sur la vitrine de son étal dans un échange animé.

"Ce n'est pas beau comme Madison Avenue, mais si vous connaissez les gens avec qui vous traitez, vous paierez beaucoup moins", a déclaré M. Winick. Aujourd'hui âgé de 62 ans, il dirige la société de joaillerie que son père a créée il y a près de 70 ans. Comparé au savoir-faire laborieux de M. Weitman ou à la maîtrise des médias sociaux de M. Agadjani, son entreprise est plus représentative du quartier, bien qu'il ait évolué avec son temps en partageant des bureaux avec une entreprise indienne spécialisée dans les diamants de laboratoire.

Pourtant, l'économie de troc à l'ancienne persiste. De nombreuses transactions sont conclues à crédit, avec des millions de dollars confiés à une note manuscrite et une poignée de main et une bénédiction de "mazel und brucha" - yiddish pour "chance et bénédiction".

"Vous pouvez avoir un accord de 10 millions de dollars simplement en signant votre nom", a déclaré M. Winick. « Où pouvez-vous faire cela ? »

Un client est apparu dans sa boutique à la recherche d'une bague en diamant pour sa petite amie, et M. Winick est entré dans son baratin. "Tiens, regarde ça," commença-t-il. "C'est une pierre de 200 000 $ chez Tiffany, mais vous économisez 50 cents sur le dollar en faisant du shopping sur la 47e rue." Le client a opté pour un diamant plus petit. Un bon choix, lui dit M. Winick.

« Tu connais le 11e commandement, n'est-ce pas ? » il ajouta. "Tu ne paieras pas au détail."

On ne sait pas où la modernisation laissera quelqu'un comme M. Weitman, qui considère ses 40 ans de carrière comme une quête obsessionnelle de la taille ultime qui fait briller un diamant de lumière. Il l'a appelé une poursuite mystique qui mélange la physique optique, l'œil d'un artiste et le toucher d'un chirurgien. L'un de ses marchands dévoués l'appelait «l'homme aux yeux de diamant».

Dans la salle de coupe, il ressemblait à un peintre devant sa toile, reculant périodiquement pour évaluer son travail en soulevant la gemme vers un plafonnier. Il a regardé à travers une loupe grossissante dans ses minuscules fenêtres scintillantes pour inspecter les coupes faites pour un maximum de brillance et de scintillation cruciales pour la beauté de la pierre.

Les idées de nouveaux designs germent sans avertissement et se concrétisent par essais et erreurs. Mais ils sont exécutés dans l'atelier, où il peut passer des semaines sur une seule pierre.

"Lorsque vous coupez, il n'y a rien d'autre", a déclaré M. Weitman, qui a passé des nuits blanches perdu dans son travail dans l'atelier. "C'est comme regarder Michael Jordan jouer contre les Knicks. C'est une excitation au-delà de tout ce que vous pourriez imaginer."

Les fraises travaillent sous haute pression. Ils doivent conserver un poids précieux en carats tout en gérant le risque constant de briser la gemme avec une seule coupe mal placée. "Si vous frappez un gletz" - une imperfection - "il peut se briser", a déclaré M. Weitman. "Parfois, cela ne peut pas être évité. C'est un sentiment terrible."

L'un des revendeurs de M. Weitman, Charles Paskesz, 53 ans, a commencé comme tailleur de diamants, mais alors qu'il travaillait sur une pierre de 15 000 $, elle s'est soudainement brisée. En proie à des cauchemars, il a cessé de couper.

"Je n'ai jamais mis une autre pierre dans la roue", a déclaré M. Paskesz, aujourd'hui diamantaire chez IGC Group, une grande entreprise belge ayant un bureau dans le quartier.

Les enjeux sont également importants pour la nouvelle génération de négociants en diamants. Une salle d'exposition en bas du pâté de maisons de TraxNYC qui s'adresse également à une clientèle hip-hop a été braquée par des voleurs armés il y a plusieurs années et a maintenant des gardes de sécurité qui ressemblent à des videurs de boîte de nuit.

Pour M. Agadjani, qui a grandi à Rego Park, dans le Queens, après que ses parents ont immigré d'Azerbaïdjan à l'âge de 7 ans, c'est la culture qu'il connaît. "Mon père m'a dit:" C'est un endroit avec de réelles opportunités "", a déclaré M. Agadjani, diplômé de l'école secondaire Forest Hills. "J'ai mesuré l'Amérique assez rapidement."

À un moment donné, il a habillé l'un de ses agents commerciaux d'un costume d'écureuil pour créer un autre poste de bouffon provoquant un rival. Rien de tel qu'un bon boeuf sur les réseaux sociaux pour fouetter la marque.

Le récent accrochage sur les réseaux sociaux de M. Agadjani avec Scott Disick, un influenceur et star de la télé-réalité dans "Keeping Up With the Kardashians", s'est transformé en or marketing. Appeler M. Disick sur Instagram a été une aubaine pour la marque de joaillerie, tout comme la manière très publique dont M. Agadjani a livré un collier gremlin sur mesure à Kodak Black : il s'est promené sur scène lors d'un concert à Miami et l'a attaché autour de son cou alors qu'une mer de smartphones capturait le moment.

Bien que M. Agadjani puisse s'éloigner des méthodes commerciales plus traditionnelles du quartier diamantaire, il admettra une chose : l'emplacement est crucial.

"Je ne reçois pas mes bijoux de Walmart", a-t-il déclaré. "Je dois le fabriquer, et ce bloc est une usine. Tout le monde est critique. L'un polit, l'autre coule, l'autre soude. Ce type sertit des pierres précieuses, ce type est émailleur."

Bien que M. Agadjani et M. Weitman semblent opposés, ils se ressemblent dans leur quête obsessionnelle de bijoutiers, au point d'en perdre le sommeil.

"J'aimerais le rencontrer", a déclaré M. Agadjani alors que son équipe appliquait des graphiques narquois sur la vidéo de l'écureuil et la publiait. "Les gars comme lui - c'est pourquoi je suis ici."

Audio produit par Adrienne Hurst.

Corey Kilgannon est un journaliste de Metro qui couvre les actualités et les histoires d'intérêt humain. Il faisait également partie de l'équipe qui a remporté le prix Pulitzer 2009 pour les dernières nouvelles. @coreykilgannon • Facebook

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