Comment les diamants bruts deviennent des symboles de statut, et plus encore

À l'été 2020, au plus fort de la pandémie, un client basé en Asie a approché De Beers avec une demande si détaillée et idiosyncrasique que même une entreprise habituée à des commissions sur mesure pour une clientèle exigeante aurait pu raisonnablement être perplexe. "Elle voulait quelque chose de très spécifique", explique Céline Assimon, PDG de De Beers Jewelers. Les souhaits exacts du client dictaient un diamant sans défaut D avec un mélange de proportions et de chiffres personnellement significatifs et symboliques (vraisemblablement pour les carats et les facettes), ainsi qu'une garantie d'un certain type de réflexion et de réfraction de la lumière - un diamant acheté en boutique, peu importe la coupe, la pureté ou la taille, ne suffirait tout simplement pas. "Nous n'avions pas et n'aurions pas taillé un diamant de cette manière pour le stock", déclare Assimon.

La De Beers a donc déniché une pierre brute qui pourrait répondre aux exigences. Le processus allant de l'obtention du diamant non taillé à la mise en place des pierres précieuses finies résultantes dans une paire de boucles d'oreilles pendantes a pris plus d'un an, le client étant impliqué à chaque étape. Aussi belles que soient les pièces, la cliente a acquis plus que des pierres uniques et des boucles d'oreilles sur mesure, elle a également marqué une sacrée histoire. "Le voyage est plus important, d'une certaine manière, que le produit final", déclare Assimon. "Vous allez le garder dans votre famille pour toujours."

De plus en plus, les clients de la haute joaillerie insistent sur des seuils toujours croissants d'exclusivité et des droits de vantardise inégalés, faisant des demandes égocentriques qui ne peuvent être satisfaites qu'en travaillant avec un diamant brut, en le taillant selon des spécifications exactes et en le fixant dans le design de leurs rêves. Les désirs croissants des VVIP bousculent une industrie autrefois rigidement hiérarchisée. Traditionnellement, les mines s'approvisionnaient en pierres brutes et les vendaient à des revendeurs, qui les faisaient ensuite tailler et polir (soit par l'intermédiaire de leurs propres entreprises, soit par des tiers) avant de les vendre à des maisons de haute joaillerie pour les transformer en colliers, bagues et autres pièces finies. Parfois, les mines coupaient les pierres pour les marchands et parfois, dans le cas de pierres extraordinaires, les maisons de joaillerie s'approvisionnaient elles-mêmes en bruts. Généralement, cependant, chaque secteur de l'entreprise est resté dans sa voie.

Aujourd'hui, tout le monde se précipite pour créer son propre canal afin de livrer des diamants, même des bruts de plusieurs millions de dollars, directement aux consommateurs. Mines et négociants usurpent les maisons de haute joaillerie en mettant des diamants bruts entre les mains de clients privés pour créer des pièces uniques. Pendant ce temps, les maisons de joaillerie, dont Graff, Van Cleef & Arpels et Louis Vuitton, s'assurent que des pierres légendaires constituent la base - à la fois littérale et narrative - de leurs collections de haute joaillerie.

Deux nouvelles sociétés ancrées dans le secteur de l'extraction, de la taille et du polissage des pierres ont vu le jour cet automne pour vendre d'importants bruts directement aux clients, en contournant complètement le revendeur et les maisons de joaillerie. Signum, une filiale de HB Antwerp, une chaîne d'approvisionnement et une entreprise de fabrication basée en Belgique spécialisée dans la taille et le commerce de diamants haut de gamme, propose des bruts aux clients pour des conceptions sur mesure, tandis que Maison Mazerea, une nouvelle entreprise de Burgundy Diamond Mines à Perth, en Australie, propose à la fois des pierres brutes pour des pièces sur mesure et de la haute joaillerie créée en partenariat avec des designers indépendants de renom, tels que le parisien Lorenz Baümer, en utilisant des diamants directement extraits, taillés et polis en interne.

"Ce que nous essayons d'apporter à nos clients finaux est quelque chose d'absolument unique, quelque chose que la personne dans le yacht d'à côté n'a pas."

La barre des diamants rares est déjà haute, mais la Maison Mazerea est bien positionnée grâce aux capacités établies de sa maison mère minière. Elle s'approvisionnera également en pierres par le biais de partenariats miniers au Canada, au Botswana et dans d'autres pays clés riches en diamants. Et, lorsque les mines de diamants d'Argyle, connues pour les plus beaux diamants roses du monde, ont fermé en 2020, Mazerea a rapidement embauché ses tailleurs renommés. "Nous venons de tailler un [diamant] de sept carats et demi", explique Ravenscroft. "C'est probablement un morceau de pierre de deux ou trois millions de dollars, et qui est sorti d'un morceau de brut d'environ 14 carats. Notre prochain est un morceau de brut de 24 carats, donc nous allons produire une pierre plus grosse avec ça."

Mazerea présentera également des coupes inhabituelles, avec moins de facettes pour montrer une réfraction de la lumière plus subtile que les coupes modernes et plus de la couleur naturelle de la pierre, inspirées des techniques du XVIIe siècle utilisées pour les cours royales françaises. (Le nom de la marque vient du cardinal Mazarin, un important collectionneur de diamants et premier ministre de Louis XIII et de Louis XIV.) "Si quelqu'un veut une taille marquise, il ne l'obtiendra pas de nous", déclare Ravenscroft. Mais pour les clients à la recherche d'un objet et d'une expérience hors de portée pour la plupart, Mazerea fournira la matière première pour des projets personnalisés qui s'inscrivent dans son esthétique non traditionnelle. "Nous pouvons offrir à quelqu'un un diamant brut, et il peut venir à la mine, il peut rencontrer les gens. Nous pouvons entrer dans notre atelier de taille et ils peuvent s'asseoir avec la conception et la planification de la pierre."

Alors que la Maison Mazerea vendra également des pièces finies en partenariat avec des designers indépendants, Signum de HB Antwerp s'occupe exclusivement de diamants bruts, offrant à chaque client un contrôle total sur leur pierre, de son état naissant robuste à sa finale scintillante. Le processus peut prendre de trois mois pour une approche simple à un an ou plus pour des projets plus complexes, comme la création d'une coupe unique avec ses propres droits de propriété intellectuelle. Signum, comme Maison Mazerea, est également bien située pour ce nouveau modèle commercial : son siège social à Anvers est le lieu où plus de 86 % des diamants bruts du monde sont négociés.

Avant le lancement officiel de Signum avant la fin de cette année, quelques premiers utilisateurs étaient déjà satisfaits de sa multitude de pierres rares. Un client a proposé à sa fiancée avec un rough lors d'une randonnée à Gstaad, en Suisse. Et non, la pierre ne ressemblait pas à quelque chose qu'il venait de ramasser sur le sentier. "Il a serti le diamant brut dans une belle bague", explique Rafael Papismedov, associé directeur et directeur de la stratégie de HB Anvers et Signum. "Elle s'est promenée avec cette bague pendant deux mois, et tout le monde posait des questions." Lorsque le couple a finalement décidé quoi faire de la pierre, elle a eu du mal à s'en débarrasser. "Mais ensuite, rester assis là pendant des heures avec notre [équipe], mesurer les angles, décider de la longueur, décider d'où viendra la réflexion de la lumière et à quoi elle ressemblera était un si beau processus.

Je pense que c'est une si belle façon de commencer un mariage. " Un autre client était si satisfait de ses deux premiers joyaux non taillés qu'il a transféré 2 millions de dollars à Signum pour en trouver un troisième. "Il a dit:" Gardez-le et quand vous me trouverez une pierre, faites-le moi savoir "", affirme Papismedov. "C'était assez addictif."

En ce qui concerne les dépendances, amasser une collection de diamants bruts d'un million de dollars est une habitude plutôt coûteuse, si somptueuse qu'elle semble presque suspecte. Mais Signum garde la bride serrée sur ses pièces, qui seront de 10 carats ou plus et, par conséquent, en quantité très limitée. Les clients potentiels devront passer par un processus de vérification de la connaissance de votre client. Qu'il s'agisse de haute joaillerie ou de montres haut de gamme, les marques effectuent souvent des recherches approfondies, voire des entretiens, avec des acheteurs intéressés et exigent généralement la référence d'un client existant avant de finaliser une transaction. "Nous ne voulons pas être une machine à blanchir de l'argent", déclare Papismedov. "Nous ne voulons pas être une machine pour que des politiciens corrompus achètent des pièces pour cacher la valeur à travers nous. Nous ne voulons servir aucun baron de la drogue. C'est pourquoi au début, nous allons lancer cette plate-forme dans le monde occidental, principalement sur la côte ouest et est des États-Unis et nous développer lentement en Europe. Lorsque vous rejoignez ce club [figuratif] dans cette communauté, vous serez à l'aise de savoir que les gens partagent les mêmes valeurs. " Mazerea, de la même manière, se concentrera sur l'Amérique du Nord car, selon Ravenscroft, "les processus de production d'une propreté irréprochable sont moins importants sur les marchés de l'Est".

Quant à l'éthique propre des entreprises, toutes deux encouragent les clients à visiter les mines et/ou le siège social, afin qu'ils puissent, en théorie, rencontrer les travailleurs et constater de visu les conditions de travail. Signum utilise également la technologie de la chaîne de blocs pour certifier l'origine et l'authenticité des diamants afin de se protéger contre les pratiques louches, telles que les mines russes expédiant des bruts vers l'Inde, où ils sont taillés, polis et étiquetés comme indiens pour contourner les interdictions occidentales sur les pierres précieuses russes. "L'idée est - et cela joue très fortement sur l'aspect de la provenance - nous savons d'où vient le diamant parce que nous l'avons extrait, et il ne quitte jamais notre contrôle jusqu'à ce qu'il se retrouve dans le bijou du client", explique Ravenscroft.

Mazerea et Signum feront également don d'une partie des bénéfices pour aider les communautés minières locales. Signum va encore plus loin dans ses pratiques commerciales progressistes en soumettant ses mines à des valeurs environnementales, sociales et de gouvernance élevées, et en augmentant le prix en conséquence. "Tout ce que vous voulez savoir sur la mine, de l'impact environnemental à l'utilisation de diesel ou de panneaux solaires, comment ils lavent tout, quel type de produits chimiques sont utilisés, quel type d'explosifs, tout sera évalué dans le prix du diamant", explique Papismedov. Les efforts de développement durable des gouvernements et des mines passeront au second plan. "L'idée est d'inciter les mineurs et le gouvernement à appliquer les normes les plus élevées dans ce monde."

Essayant peut-être de prendre une longueur d'avance sur la concurrence, des maisons de joaillerie telles que De Beers et Graff sont déjà en train de monter d'un cran. Graff a acquis Lesedi La Rona (qui signifie "Notre lumière" en langue tswana du Botswana, où le diamant a été extrait) pour 53 millions de dollars. Avec 1 109 carats, il s'agit du quatrième plus gros diamant jamais trouvé, si massif que la société a dû créer sur mesure un scanner et un logiciel d'imagerie pour comprendre comment le tailler. Graff a ensuite utilisé un laser pour inscrire chacune des 66 pierres résultantes avec le nom du diamant. Les marques ne sont pas visibles à l'œil nu mais ajoutent une couche cachée de provenance. "Ils se sont vendus rapidement", explique le PDG François Graff. "Les graver avec leur origine était notre façon de célébrer cette trouvaille unique et de donner à nos clients l'opportunité de porter un beau morceau d'histoire."

Ces meilleurs fournisseurs ne sont pas des novices en matière de bruts. Le groupe De Beers a commencé à créer ses propres bijoux de marque en 2001, mais produit et fournit des diamants à l'industrie depuis sa fondation en 1888 et représentait environ 80 % de la distribution de diamants bruts jusqu'au début du 21e siècle. Aujourd'hui encore, elle vend environ 30 % de la production mondiale de diamants bruts en valeur. Graff, fondée en 1960, a acheté sa première grande pierre non taillée en 1989, lorsqu'elle a acquis le Paragon de 320 carats, qui a donné une gemme de 137,72 carats, le plus gros diamant sans défaut D au monde à l'époque, et depuis 2000, a acheté un spécimen important presque chaque année.

Tel est le pouvoir de ces pierres, les marques vendent désormais des produits lifestyle inspirés de leurs trésors gargantuesques. François Graff, dont le père, Laurence, a passé un an à négocier l'accord pour le Lesedi La Rona, dit qu'ils "savaient qu'il avait le potentiel d'être une pierre historique". Aujourd'hui, Graff exploite la renommée du rock à sa juste valeur, proposant même des parfums homonymes logés dans des flacons en cristal taille émeraude destinés à capturer l'essence du diamant.

L'idée que ces roches vieilles d'un milliard d'années peuvent créer un battage médiatique sans fin a séduit les nouveaux venus. En 2018, Van Cleef & Arpels, qui a toujours choisi d'acheter des pierres déjà taillées et polies, a payé 40 millions de dollars pour le Lesotho Legend de 910 carats, le cinquième plus gros diamant jamais extrait. Le président et chef de la direction, Nicolas Bos, explique que Van Cleef n'achète normalement pas de brut car ils produisent souvent des diamants de qualités différentes - ils peuvent être de la même couleur mais pas de la même pureté. "Ici, ce qui était un peu spécial, c'est que l'un des revendeurs avec lesquels nous travaillons depuis très longtemps... a vu que la qualité était si élevée qu'elle serait probablement extrêmement constante sur toute la pierre", explique Bos.

Il a fallu près d'un an de planification - à l'aide de scanners, de conceptions CAO et de l'instinct des tailleurs - avant que les outils ne pénètrent dans la pierre et trois autres années pour créer une collection de haute joaillerie, qui a fait ses débuts en juillet. Il comporte 67 diamants, allant de 25,06 à 79,35 carats, à partir de l'original. "Cela apporte simplement une toute autre dimension à la provenance de la maison, ce que les consommateurs perçoivent comme une valeur ajoutée et cela apporte probablement même beaucoup plus d'attrait aux collections de haute joaillerie", déclare Kristina Buckley Kayel, directrice générale du Natural Diamond Council et ancienne vice-présidente du marketing et des communications de Van Cleef & Arpels. "Je pense que lorsque vous avez des gens comme Van Cleef qui font quelque chose comme ça, nous en verrons probablement plus."

Peu de temps après que Van Cleef a acquis la légende du Lesotho, ses rivaux ont commencé à creuser le marché du diamant brut. En 2019, Louis Vuitton a récupéré le Sewelô de 1 758 carats, le deuxième plus gros diamant jamais trouvé (surclassé seulement par le Cullinan de 3 106 carats extrait en Afrique du Sud en 1905), suivi du Sethunya de 549 carats en 2020. Les deux ont été découverts à la mine Karowe de Lucara au Botswana, où le Lesedi La Rona a également été découvert. Bien que Vuitton fabrique des collections de haute joaillerie depuis 2009, c'était une décision surprenante pour une maison plus connue pour la vente de maroquinerie de luxe et de prêt-à-porter. Alors que la maison française ne divulguera pas combien elle a payé, le Sewelô à lui seul est estimé entre 6,5 et 19 millions de dollars. Les pierres résultantes seront réservées aux diamants fabriqués sur commande, permettant aux clients VIP d'être impliqués dans le processus du début à la fin. La taille et le polissage des diamants Sewelô et Sethunya, dits complexes, seront menés par HB Antwerp, la maison mère de Signum, la même firme qui vend désormais ses propres bruts directement aux clients.

Les grandes maisons et les maisons de joaillerie, à l'exception de très peu, voire aucune, n'ont aucune connaissance de la transformation de ces diamants bruts en diamants polis », affirme Papismedov, sans surprise. Ces maisons, ajoute-t-il, sont habituées à externaliser le travail près de 99 % du temps, elles seront donc confrontées à une courbe d'apprentissage abrupte. Leur implication consiste principalement à mettre un morceau de métal autour et très rarement à créer le diamant lui-même."

Qu'est-ce que cela signifiera pour les grandes maisons de luxe alors que les concessionnaires, les coupeurs et les mineurs commencent à puiser dans les bassins de clients respectifs des uns et des autres ? Ceux qui s'intéressent aux marques resteront bien sûr fidèles aux joailliers traditionnels. Mais pour les coffres qui ont déjà tout ce que l'argent peut acheter, contrôler toute la création d'un bijou, du sol à la peau, pourrait bien être la dernière frontière.