Quel est l'avenir du Diamond District de New York ?

La pandémie a mis à l'épreuve le modèle économique de la région comme jamais auparavant. Comment a-t-il changé dans son sillage ?

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TAILLE DE POLICE

Rien n'excite autant un vendeur de bijoux que la vue de doigts nus. Se promener dans le Diamond District de Manhattan, c'est être constamment signalé par de tels vendeurs. Il suffit d'une erreur - s'attarder près d'un anneau dans une fenêtre, marcher à un rythme incertain, jeter un coup d'œil à un chiffre sans fioritures - et un agent itinérant apparaît. Certains ne travaillent que pour un seul magasin, tandis que d'autres sont indépendants. Ces éclaireurs peuvent parcourir les cartes mentales des 2 600 bijoutiers estimés sur le bloc, guidant chaque acheteur vers le bon vendeur avec juste la bonne pierre.

C'est un processus séculaire qui a fonctionné pour le Diamond District depuis les années 1920, lorsque les marchands de diamants, expulsés du bazar de bijoux du centre-ville de Maiden Lane par des institutions financières en pleine croissance, se sont enfuis pour des loyers plus gérables. Le Diamond District a continué de croître dans les années 1930 et 1940, alors que des marchands de diamants juifs fuyant les nazis s'installaient sur la 47e rue ouest. À la fin de la guerre, le Diamond District était le bazar excentrique et animé qu'il est aujourd'hui. Des millions se sont déplacés avec une poignée de main. Les fenêtres scintillaient. Les entreprises familiales ont prospéré. Mais ces derniers temps, l'appareil a peut-être été mis à l'épreuve la plus dure.

Le Diamond District est un système circulatoire enchevêtré qui déplace les pierres et les gens entre son labyrinthe rempli de bureaux comme des globules rouges dans les veines. À l'intérieur des arcades de bijoux exiguës manquant de lumière naturelle, sans parler d'air frais, des négociations tactiles ont lieu. Les bijoutiers et les acheteurs se passent des diamants, se penchent les uns près des autres pour examiner les pierres précieuses à travers des loupes grossissantes et, si tout va bien, se serrent la main et disent « mazel und broche », en yiddish pour « chance et bénédiction ». Ces conversations impliquent principalement des propriétaires de magasins âgés et parfois la médiation d'un parent plus âgé d'un acheteur, qui a déjà acheté des pierres précieuses au revendeur. Les vendeurs et les acheteurs misent de petites fortunes sur des indices faciaux, et non sur des contrats, ce qui signifie que les masques peuvent perturber les affaires.

Pendant la pandémie, le trafic piétonnier a piqué du nez à mesure que les frontières se fermaient et que les New-Yorkais étaient confinés. De nombreux propriétaires, avec leurs propres créanciers à bout de souffle, ont refusé de bouger sur le loyer. Les boutiques familiales qui remplissaient les échanges du Diamond District ont commencé à disparaître. Certains ont abandonné leurs vitrines coûteuses pour des bureaux plus petits à l'étage et se sont concentrés exclusivement sur les affaires de référence. Les moins chanceux sont partis pour de bon. Pendant ce temps, de plus grands détaillants et des débutants en ligne ont fait des incursions sans précédent sur le marché auparavant impénétrable, et l'un des développeurs les plus rusés de New York, l'ancien diamantaire Gary Barnett, met la touche finale à un assemblage qui menace d'avaler tout le bloc. Alors que ces forces découpent l'ancien Diamond District, que restera-t-il une fois la poussière retombée ?

Au début de la pandémie, 93% des mines de diamants et des centres de taille du monde ont complètement fermé, selon Martin Rapaport, président du groupe Rapaport, qui publie un indice des prix de type Moody's pour les diamants. En 2020, les ventes de diamants bruts ont chuté de 4 milliards de dollars, a déclaré Rapaport. En juin, Alrosa, le producteur qui représente environ 95 % des diamants bruts extraits en Russie, a été contraint de fermer les opérations minières en Sibérie après une série de cas de Covid parmi les travailleurs. Les opérations de De Beers au Botswana et en Namibie ont également été touchées, réduisant la production de l'entreprise d'une année sur l'autre de plus de 50 % au deuxième trimestre 2020. En novembre, Debswana, une société minière détenue à parts égales par De Beers et le gouvernement du Botswana, a annoncé qu'elle fermerait l'une de ses mines pendant trois ans en raison d'un manque de demande de diamants bruts.

Le reste de la chaîne de production a tremblé en réponse. Surat, la ville indienne qui domine la taille et le polissage des diamants, a fermé ses portes au printemps alors que la pandémie se propageait dans tout le pays. Quant aux détaillants aux États-Unis, 54 % ont dû fermer temporairement leurs magasins et seulement 3 % ont maintenu leurs heures normales, selon une enquête de JCK, une publication spécialisée dans l'industrie de la bijouterie.

Alors que les canaux commerciaux du Diamond District se tarissaient, Extell Development de Barnett était occupé. Ces dernières années, Extell a acquis des assemblages massifs dans trois zones de projet distinctes, donnant à l'entreprise une énorme emprise sur un quartier qui ne fait qu'un pâté de maisons.

Extell n'a développé qu'une seule parcelle de ce type jusqu'à présent, mais le projet met à nu les ambitions de l'entreprise dans la région. L'International Gem Tower, achevée en 2013, s'écarte radicalement du paysage urbain dominant. Située directement au milieu du quartier, au 50 West 47th Street, la façade en verre angulaire de la tour de 34 étages surplombe les bâtiments en brique trapus qui l'entourent. Son site Web déclare "Le futur est ici". Plus bas sur le site, Extell met en évidence une citation d'un article du New York Post disant que la tour "rend à nouveau le bloc poussiéreux précieux". En 2014, Extell, luttant pour trouver des locataires de bureaux, a vendu les étages supérieurs de la tour à SL Green Realty pour 295 millions de dollars. En février dernier, SL Green a vendu cette participation à un fonds Brookfield Asset Management pour 275 millions de dollars, soit 793 $ le pied carré.

Directement face à la tour, Extell possède un autre tronçon de bâtiments, dont le 25 West 47th Street et le 32 West 48th Street. Sur cette parcelle, qui ouvrirait le District jusqu'à la 48e rue, la société envisage de construire un hôtel de 534 clés. Alors que les magasins du bloc vendent des produits de luxe, les bâtiments eux-mêmes sont souvent vieux et peu impressionnants. Tous les signes indiquent qu'Extell va changer cela.

Les plans de la société pour sa troisième collection de colis, qui s'enroulent du côté de la Cinquième Avenue de West 47th Street à West 46th, sont les plus difficiles à analyser. Extell a déjà démoli une série de bâtiments minces du côté de la 46e rue du terrain, ouvrant la voie à ce qui pourrait être un nouveau développement au carrefour commercial lucratif du Diamond District et de la Cinquième Avenue. Il a déjà l'autorisation de démolir deux propriétés adjacentes, 2 et 10 West 47th Street, qui ont environ 150 pieds de façade commerciale actuellement en mauvais état, avec du papier brun couvrant leurs fenêtres et des graffitis sur les portes. Ces permis ont été approuvés il y a plus d'un an, mais jusqu'à présent, l'entreprise n'a installé que du matériel de construction à l'intérieur, selon les archives publiques. Alors que le promoteur reste typiquement muet sur ses intentions, Extell envisage de "les démolir [les bâtiments] pour les intégrer dans un développement plus vaste", mais n'a pas exclu "de les rénover et de les laisser tels quels", selon une source connaissant les délibérations de l'entreprise.

Bien que l'intention exacte d'Extell pour ses avoirs dans le Diamond District ne soit pas claire, son bilan ne l'est pas. L'entreprise de Barnett est connue pour ses projets audacieux, fastueux et privilégie les grandes marques à empreinte internationale.

Alexandra Aivadyan parle du commerce du diamant comme si c'était une malheureuse cousine qu'elle doit voir à chaque Thanksgiving.

Son père, John Aivadyan, a lancé Raffi Fine Jewelry dans le Diamond District il y a près de cinq décennies. Le jeune Aivadyan n'avait aucune intention de rejoindre l'entreprise familiale. Elle a fréquenté la Cornell School of Hotel Administration et s'est essayée au marketing et à la mode. Mais lorsque la pandémie a forcé son père à interrompre les opérations dans sa vitrine, elle s'est sentie obligée d'aider. Elle a construit un site Web rudimentaire pour l'entreprise afin que le magasin puisse poursuivre une certaine forme d'activité.

Alors que certains propriétaires de district ont travaillé avec leurs locataires pour geler ou réduire les loyers, beaucoup ont tenu bon, craignant que leurs propres sources de revenus ne s'épuisent. Les vitrines autrefois remplies de pierres précieuses présentaient désormais des panneaux "À louer". Il y avait une liste d'attente pour les kiosques avant la pandémie, selon un membre du 47th Street Business Improvement District. Aujourd'hui, même avec des vaccins répandus et une ville qui reprend vie, le quartier fait face à de nombreux postes vacants.

La plupart des ventes de Raffi proviennent de clients réguliers dont la richesse a en fait augmenté pendant la pandémie, selon Aivadyan. Ces clients contactent un magasin préféré ; des bijoutiers comme son père, connaissant intimement leurs goûts, peuvent envoyer quelques pièces aux acheteurs, qui sélectionnent ce qu'ils aiment et renvoient le reste. Ces arrangements nécessitent une histoire de confiance et de coopération mutuelle.

"Les gens qui n'ont pas beaucoup perdu, qui ont en fait augmenté leur richesse, qui étaient riches au départ, achètent des diamants de fantaisie", a déclaré Alexandra. "Ils achètent des diamants pour 125 000 dollars. Nous avons vendu quelques-unes de ces pièces folles."

Mais de nombreux détaillants qui sont des néophytes du Diamond District n'ont pas eu la chance de se constituer une clientèle fidèle. Ils comptent davantage sur les touristes, les passants et les amateurs de théâtre de Broadway à proximité. Ces clients achètent généralement des pièces plus petites, nécessitant un volume de ventes plus élevé pour faire face aux paiements de loyer, qui peuvent atteindre jusqu'à 30 000 $ par mois pour les vitrines de premier choix au niveau de la rue.

« Quiconque a ouvert au cours des cinq dernières années est en grande difficulté », a déclaré le membre du BID, qui a requis l'anonymat pour parler franchement des défis du quartier. Il a estimé que le district a perdu 200 à 300 entreprises au cours des six derniers mois, bien que ni la ville ni le BID ne disposent de données complètes. Il existe un manque similaire de données sur le trafic piétonnier, mais des conversations avec plusieurs vendeurs au niveau de la rue ont suggéré que beaucoup moins de personnes marchent dans le pâté de maisons un jour donné.

Alors que le Diamond District s'asseyait et attendait, les nouveaux venus s'affairaient à changer le jeu de l'extérieur.

Wing Yau n'est pas comme les autres bijoutiers, et elle serait la première à vous le dire. Née en Amérique du Sud, Yau a grandi autour des mines de cuivre et de zinc où travaillait son père. Elle porte cette expérience personnelle dans sa philosophie d'entreprise. Alors que les première, deuxième et troisième entreprises des revendeurs traditionnels réalisent des bénéfices, "j'ai dû admettre que je vendais des trucs", affirme Yau.

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La différence la plus significative entre Yau et ses concurrents de la vieille école, cependant, n'est pas biographique : l'entreprise de bijoux de Yau, WWAKE, n'a pas de vitrine. Cela ne l'a jamais été et ne le sera probablement pas, du moins dans un avenir prévisible.

Yau est diplômé de la Rhode Island School of Design directement dans la Grande Récession. Elle a étudié la sculpture à l'école et a commencé WWAKE en 2012.

Yau tient la 47e rue à distance. Elle reconnaît que son entreprise nécessite un certain niveau de collaboration avec le Diamond District, en particulier en ce qui concerne les processus de fabrication et les équipements qui y sont centrés. "Personnellement, j'aime ces relations, mais j'ai aussi résisté à y tomber parce que c'est comme une industrie masculine très ancienne, cis, blanche", a-t-elle déclaré. "Je n'étais même pas le bienvenu quand j'ai commencé. Alors pourquoi le rejoindre maintenant?"

Le compte Instagram de WWAKE est le principal moyen de l'entreprise d'atteindre les clients. Les messages privilégient les vidéos amateurs de pièces finies et de prises de vue en studio, brisant la barrière souvent opaque entre acheteur et vendeur sur la 47e rue. "Nous n'avons jamais dû fermer, car j'ai une équipe très flexible et nous avons tout de suite ramené tout le monde à la maison", a déclaré Yau. L'infrastructure de vente en ligne étant déjà opérationnelle, le seul problème opérationnel potentiel concernait la production, étant donné les machines coûteuses nécessaires pour tailler et sertir les pierres précieuses.

Le client type de WWAKE est également différent de celui de la plupart des détaillants du quartier. "Notre principal client a entre 25 et 35 ans", a déclaré Yau, "ils achètent donc généralement des bijoux comme un futur héritage, mais ils sont généralement plus petits, comme moins de 1 000 dollars. Et ces clients deviennent généralement des clients de mariage et reviennent vers nous pour des fiançailles ou une alliance. "

Les marchands de diamants numériques ne se contentent pas d'étendre les approches conventionnelles de la conception et de la vente de bijoux - certains ne vendent même pas du tout de bijoux.

Rare Carat, fondée par Ajay Anand en 2016, n'a pas vendu un seul diamant au cours de ses cinq années d'activité. Au lieu de cela, Anand a fondé Rare Carat pour remédier à l'inconfort qu'il ressentait en achetant la bague de fiançailles de sa femme. Il est entré dans le processus d'achat comme beaucoup d'hommes qui achètent leur premier bijou en diamant : mal informé.

"Je me souviens d'avoir cherché sur Google des choses comme 'Kayak pour les diamants', 'outil d'estimation du prix des diamants', des choses si courantes lorsque vous achetez une voiture, une maison ou d'autres choses qui vont coûter très cher", a-t-il déclaré. Il est venu vide.

Pendant des décennies, l'alliance en diamant a été une référence dans la vie américaine, une affirmation du pouvoir du consommateur et la marque de la pleine maturité. Cependant, contrairement à 1948, lorsque De Beers a inventé le slogan "A Diamond Is Forever", le mariage n'est plus le rite qu'il était autrefois. Seulement environ la moitié des adultes américains se marient, contre près de trois sur quatre en 1960. Les Américains qui choisissent encore de se marier le font plus tard dans la vie. Une bague n'est plus le ticket d'entrée à l'âge adulte. Les acheteurs de diamants d'aujourd'hui sont des consommateurs plus âgés et plus expérimentés. Ils achètent en ligne et recherchent des offres. Le Diamond District n'est tout simplement pas construit pour eux. Rare Carat se nourrit de cette inadéquation.

Rare Carat est construit autour de son rapport de prix basé sur un algorithme. Un ordinateur lit le bulletin d'un diamant du Gemological Institute of America, qui classe la pierre dans un certain nombre de catégories, y compris les fameux quatre C - couleur, pureté, taille et carat. En utilisant les paramètres attribués à la pierre par les gemmologues du GIA, l'algorithme de Rare Carat génère ce qu'il considère comme un prix équitable pour le diamant. Il propose également un service où il met en relation les acheteurs avec de petits détaillants, dont certains possèdent des magasins sur la 47e rue. Les rapports Rare Carat sont gratuits et la société perçoit des frais auprès des détaillants chaque fois qu'un utilisateur clique sur un diamant.

Rare Carat a mis à jour sa plateforme pour atténuer le malaise que de nombreux clients ressentent à l'idée d'acheter un diamant sans jamais le voir en personne.

"Nous établissons cette connexion qui n'aurait jamais eu lieu, puis nous nous tenons au milieu en tant que tiers avec une garantie de remboursement, créant la confiance et la sécurité nécessaires pour que quelqu'un débourse plus de cinq ou dix mille dollars sur Internet", a déclaré Anand. Et si l'acheteur veut encore voir le diamant avant de sauter le pas ? Rare Carat dispose désormais d'un certain nombre de salles d'exposition locales où les acheteurs et les vendeurs peuvent se rencontrer pour examiner le diamant avant de finaliser l'achat.

Tom Moses, chercheur en chef au GIA, doute que des services comme Rare Carat convertissent un jour entièrement l'achat de diamants en une première activité en ligne.

"L'engagement numérique se développe, mais encore, beaucoup de gens, surtout avec quelque chose qui est un peu plus cher, veulent aller le toucher et le voir et le sentir et parler à quelqu'un", a déclaré Moses. Même si les entreprises utilisent des simulateurs AR et VR pour imiter l'expérience en magasin, Moses prévoit que les bagues en diamant resteront particulièrement capricieuses.

"Quand on pense aux achats de mariage ou aux achats d'occasions spéciales, je pense que la brique et le mortier auront toujours une place", a-t-il déclaré.

Et Anand lui-même n'est pas nécessairement en désaccord. "Les bijoux en diamant sont très en retard en termes de pénétration en ligne en ce qui concerne les catégories", a-t-il déclaré. "Et je pense toujours que ce sera le cas pendant un certain temps."

Alors que le Diamond District se remet de Covid, les bijoutiers peuvent récupérer leurs vitrines, mais leurs entreprises ne peuvent plus exister entièrement hors ligne.

"Je ne pense pas que cela reviendra un jour à la brique et au mortier", a déclaré Olya Linde, l'auteur principal du Global Diamond Report de Bain & Company. "Les entreprises qui peuvent offrir une expérience fluide, c'est l'avenir." Le Diamond District ne disparaîtra pas, mais une partie de celui-ci deviendra numérique.

L'édition de juin 2021 de Diamond District Monthly, la newsletter du district, s'est concentrée sur les façons dont les propriétaires d'entreprise sceptiques sur le plan technologique pourraient s'adapter au marketing numérique et des médias sociaux. Les concessionnaires sont "épuisés à juste titre par les arrivées sans fin d'applications et de plateformes de vente indispensables, incontournables et" inestimables "", a écrit Avi Fertig, directeur exécutif du Diamond District Partnership. Le numéro a ensuite détaillé des conseils de base sur les réseaux sociaux, répondant à des questions brûlantes telles que "qu'est-ce que TikTok?" Fertig a terminé sa lettre sur une note d'espoir : "Ne désespérez pas face au rythme effréné de la technologie. TikTok et Instagram le sont peut-être aujourd'hui, mais demain ou peu de temps après, ils le seront hier, comme Twitter et Facebook. En fin de compte, ce ne sont que des outils différents que vous êtes libre de choisir."

Malgré toute la croyance de Fertig dans la force de la brique et du mortier, le reste de la publication était beaucoup moins optimiste, tout comme les diamantaires eux-mêmes. "Avec plus d'un milliard de personnes chaque mois et 71% de l'audience de moins de 35 ans, si vous n'êtes pas actif sur Instagram, alors vous êtes invisible", a écrit Emmanuel Raheb, un spécialiste du marketing numérique spécialisé dans la vente de bijoux fins. Plus des deux tiers des négociants en diamants sont "très ou plutôt" préoccupés par l'avenir de l'activité physique, selon l'enquête JCK. C'est une baisse de plus de 10 % par rapport à une étude similaire menée pendant la pandémie, lorsque les trois quarts des répondants prévoyaient une augmentation des ventes numériques. Pourtant, c'est encore loin d'être rassurant.

Le Diamond District se rétrécit. Alors que les magasins non préparés sont tombés au bord du chemin pendant la pandémie, ceux qui ont survécu voudront consolider leur présence, en affinant le réseau de tunnels et de vitrines en quelque chose de moins expansif. Les magasins pourraient tous se regrouper sur un côté de la rue, a déclaré le membre du BID. Linde convient qu'une fois que les magasins auront fait la transition vers les ventes numériques, beaucoup ne reviendront probablement jamais. Les mamans et les pops peuvent céder leurs vitrines, comme l'a fait Raffi Fine Jewelry, et se concentrer sur des pièces personnalisées pour les clients de longue date. L'étrangeté anachronique du bloc, l'énergie incontrôlable qui anime chaque pied carré, semblera moins enveloppante.

Mais pour l'instant, il y a une confiance que les choses sont à la hausse. Ça aurait pu être pire. Pourtant, il faudrait une ignorance volontaire pour passer à côté des ecchymoses évidentes du quartier, et les bijoutiers sont tout sauf ignorants.

À l'extérieur de Malidani Jewelry, un vendeur portant une barbe courte et une veste en jean portant l'inscription "HUSTLE HUSTLE HUSTLE" scrute le coin de la 47e rue et de la sixième avenue à la recherche de personnes sans rendez-vous. Le magasin tient le coup, dit-il, mais il ne peut pas faire grand-chose sans le trafic régulier. Il y a des clones de lui dans le pâté de maisons, des dizaines d'arnaqueurs faisant de leur mieux pour gagner leur vie, pour être parmi les survivants. Tout le monde connaît quelqu'un dont le magasin a fermé pendant la pandémie. Ceux qui s'en sortent sont hantés par ceux qui ne l'ont pas fait.

Le vendeur récupère sa cigarette non allumée sur le sol, passant le temps à méditer de manière non sollicitée sur les récentes manifestations qui, selon lui, font fuir les gens de la ville. Tout le temps, cependant, où que son esprit aille, ses yeux restent fixés sur le coin. Il attend. Et puis : Il est parti. Un jeune couple envisage d'acheter une bague. Leurs doigts sont nus.